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空中Wi-Fi商业模式探索
发布时间:2016-09-14     浏览次数:1202次

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空中Wi-Fi商业模式探索

  1、引言

  回首这两年空中Wi-Fi的创业实践,困扰空中Wi-Fi发展除了技术选择之难外,关键还是商业模式。今天老鹰就用这几年的一些基奠和实践经历谈谈这个话题

  开始之前,我们要明确两个名词——IFE、IFEC,IFE机上娱乐系统,IFEC机上娱乐通讯系统,我们一般把过去传统音视频播放系统AVOD、吊屏等归类为IFE范畴,将空中Wi-Fi归入IFEC范畴。

  2、IFE运营模式

  飞机作为一种快捷的运输工具,出于竞争和服务提升需要,航空公司在采购飞机过程中都会把客舱IFE系统作为选装的重点,比如双通道宽体客机,一般会选装全舱AVOD系统,已满足长途旅行娱乐休闲需求;而对于单通道窄体机,一般会选装广播影视频播放吊屏系统。老鹰发现中美航空公司在选装IFE系统上差别还是蛮大的,国内航空公司单通道窄体机一般都没有选装AVOD系统,而美国大部分航空公司无论是宽体机还是窄体机大多都选用了全舱AVOD系统。低成本航空在窄体机IFE系统选装上,更为吝啬,有些只安装了广播音频系统。

  由于IFE设备适航的高门槛,使得IFE市场呈现三大巨头垄断格局,分别是松下航电、泰勒斯、柯林斯,也正是适航高门槛,导致IFE设备相比地面使用的设备陈旧落后好多年。

  传统IFE市场相对封闭,航空公司采购IFE航电设备(宽体机AVOD系统每架飞机数百万美金),航空公司采购各类视频版权和广告,IFE航电设备供应商或者第三方进行收费视频编解码将内容更新到IFE航电设备上,一般操作周期以月为单位,每次编解码都以万元计服务费。

  传统IFE运营主体是航空公司,航空公司花钱买IFE设备,航空公司花钱购买版权,销售广告(收入),航空公司委托服务商更新内容(付费),乘客免费享受空中娱乐服务。这种运营模式下,投入大于收入,航空公司更关注服务品质提升,而不将IFE作为单独盈利主体。

  航空公司已经习惯了IFE设备和运营上的投入,并不奢求太多的直接收入回报!而更希望提升服务品质,促进主业机票销售。

  3、欧美IFEC运营模式创新

  2008年Aircell推出GoGo服务,开启了基于ATG技术的空中Wi-Fi序幕,实现IFEC运营模式创新,IFEC领域出现了一股新的力量,乘客在飞机上除了能享受IFE娱乐体验之外,能够享受GoGo的IFEC服务,乘客可以订购单次流量包,也可以订购单月,甚至可以成为包年会员,享受空中上网服务。随着GoGo作为空中Wi-Fi运营商的出现,后续陆续又有GEE、松下、Viasat等新型IFEC运营商出现。

  IFEC运营模式不再像传统IFE运营模式那样,是航空公司的独角戏了,陆续出现了第三方空中Wi-Fi运营商。他们提供端到端完整解决方案供航空公司选择,有些航空公司采购其解决方案,自主运营,也有些航空公司选择第三方空中Wi-Fi运营商合作运营,分享后续收益。

  欧美航空公司IFEC运营无论主体是航空公司还是第三方,基本采用了前向收费模式,乘客付费后方能享受天地互联的体验,IFEC在商业模式上除了过去传统IFE那样继续将IFEC自己运营的方式之外,创新了引入了新玩家。

  IFEC商业模式中,出现了自营、合营、第三方运营等三种不同的商业模式。有的航空公司继续了IFE商业模式,继续自主运营IFEC;有的航空公司把空中Wi-Fi运营权交给了第三方玩家,把初期投入、持续运营维护交给了第三方;有的航空公司把空中Wi-Fi运营跟第三方合作,航空公司只投入初期投入,持续运营与第三方一道运营。

  通过IFEC模式创新,IFEC不再是存投入,它不但能带来服务品质提升,另一方面也带来辅营收入提升。但由于前向收费模式,也使得IFEC渗透率较低,GoGo实际统计渗透率不足8%,使得第三方空中Wi-Fi运营商盈利水平一般,大部分处于亏损状态。

  4、我国IFEC商业模式路在何方

  从2012年起,国航深航、海航开始上马客舱Wi-Fi改装时,普遍采用了传统的IFE运营模式,购买客舱Wi-Fi设备,委托第三方软件公司开发软件,航空公司自己运营。

  2014年随着移动互联网的热潮涌来时,业界出现了一种新声音,宣称可以免费提供客舱Wi-Fi设备,后续通过后向收费收回投资,陆续出现了一些第三方运营商。

  航空公司到底选择自营?还是第三方运营?还是联合运营?是否还有其他选项?

  作为传统行业的航空公司,目前盈利水平与航油价格密相关,以提供位移服务为主,收入来源90%以上均来自机票销售,辅营收入占比率极低,掌握和独享天然高端聚集的飞行人群,却缺乏将航空乘客转化为航空用户方法和手段,急切渴望通过空中Wi-Fi运营实现品牌价值提升、增加辅营收入、实现服务差异化、促进主业发展。

  空中Wi-Fi承载了太多的期许,我们放眼望世界,真实的情况却是不容乐观。GoGo从2008年开始空中Wi-Fi运营,直到今日没有实现盈利,GEE从2010年从美西南联合航空切入空中Wi-Fi运营,到今天也没有盈利。在国内,国航、深航已实现部分飞机客舱Wi-Fi改装,也委托了第三方软件公司开发相应应用软件,并自主运营到今天尚未实现收入规模变现;东航宽体机进行批量Ku+Wi-Fi改装,并采用电商公司独立运作模式,不要说高昂的设备和改装成本,就连流量运营费用目前都没有成熟商业运营模式;海航喜乐航以PAD运营作为切入点着手客舱生态探索,鲜有海航集团内航空公司收益分享案例;仅仅是客舱Wi-Fi网络就鲜有成熟商业运营模式,加上高昂的Ku卫星加改装及流量运营成本,商业运营模式探索就更是难上加难。

  为什么航空公司愿意投入巨资进行IFE设备购置和改造,但到了客舱Wi-Fi却希冀它是个金疙瘩、摇钱树,非但不想投入巨资,甚至希望通过第三方运营获取品牌价值提升、辅营收入增加、服务差异化实现。

  空中Wi-Fi是金矿,前景广阔,毋庸置疑,但最终成功的商业模式到底路在何方?目前业内并未有可以规模复制的商用案例。作为航空公司第一梯队的国航、东航、南航均由专门部门负责此项业务开展,E办、电商公司、传媒公司等,第二梯队的海航股份采用海航物流旗下子公司独立运作模式进行有益尝试,深航、厦航川航则普遍采用积极跟踪态势;第三梯队中小航空公司,诸如春秋航空祥鹏航空也积极进行合作运营和第三方运营等有益尝试。各公司推动模式不一,但引入外力、外脑,采用区别于过去传统IFE运营模式,更加注重强调开放性、兼容性成为业界共识。

  国内空中Wi-Fi尚处于起步阶段,商业模式探索将持续进行下去。

  5、IFEC商业模式—都有哪些瓶颈?

  空中Wi-Fi作为移动互联网最后的一块盲区,也受到政策层面的特殊关照,由于涉及互联网监管、航空运营安全等系列问题,空中Wi-Fi目前仍处于商用实验阶段,并未正式进入规模化商用阶段。

  按工信部规定,将空中Wi-Fi业务划为第一类基础电信业务,这样就把空中Wi-Fi天地互联运营牌照限定在了中国电信、中国联通、中国移动等三家基础电信运营商,虽然后来MCN(交通部信息中心下属北京船舶通信导航有限公司)也获得移动卫星一类基础运营牌照,与船舶、石油、交通等其他行业二类增值电信业务属性定义相比,空中Wi-Fi天地互联运营牌照范围限定的非常小,其他业务只需有ISP或者VSAT运营牌照即可进行互联网接入和运营服务,但空中Wi-Fi运营牌照国家层面只允许中国电信、中国联通、中国移动、MCN等四家。由于空中Wi-Fi尚处于商用实验阶段,正式商用是否仍然延续第一类基础电信业务定义尚未可知,也存在正式商用阶段界定为第二类电信增值业务的可能。由此可见,为航空公司提供安全可靠、可监管的空中Wi-Fi至关重要。

  空中Wi-Fi发展一方面受限飞机改装,另一方面也受限于终端,目前国内飞机上不允许手机使用,大大压缩了空中Wi-Fi的用户触达率,为了解决这个问题,一些航空公司采取机上发放PAD方式提供客舱娱乐服务,高昂的维护成本和燃油消耗,也制约了PAD发放模式推广应用。业界对手机开放的呼声也越来越大。笔者也有幸参与政策法规层面对手机是否开放软课题研究,未来政策法规层面存在变化可能。

  纵观“十三五”规划和中国制造2025,我国作为一个航空大国,民用航空电子产业尚处于起步阶段,整个空中Wi-Fi产业链,除了多尼卡等少数1-2家国产设备,大部分设备均被欧美设备垄断,高昂的Ku设备及改装成本也是摆在空中WI-Fi规模发展的拦路虎。面对空中Wi-Fi的巨大蓝海,国内航空电子产业是否做好准备?

  新生的民用航空电子产业及设备国产化,必将促进设备价格及改装成本大幅下降,Ku HTS、Ka卫星逐步商用,也将大大降低空中Wi-Fi后续运营成本。

  6、IFEC商业模式—老鹰见解

  综上所述,笔者认为空中Wi-Fi商业模式探索仍有很长的路要走,空中Wi-Fi发展仍需要在政策层面有所突破。但考虑到飞机改装进度,空中Wi-Fi尝试性探索正当其时,从笔者近两年的创业历程,对空中Wi-Fi商业模式尝试建议如下:

  1、空中WI-Fi是未来航空服务转型重要基础和载体,对于中大型航空公司,建议采用以航空公司为主体,设备厂家+第三方互联网公司联合运营模式进行有益尝试;

  2、联合运营各方必须做到目标一致,风险公担,利润共享,大家一起养孩子,在空中Wi-Fi发展早期,更多关注体验和服务改善,关注商业价值实现,而非商业价值大小(待规模商用来实现价值倍增);

  3、局域网阶段面向乘客全免费模式,更多的定位于IFE升级版,有效解决客舱娱乐体验问题,辅营收益来源于媒体价值(广告)+交易价值(电商)+推广价值(应用、游戏推广)

  4、天地互联流量成本面向乘客前向收费模式,或者通过后向使用和消费获得使用流量的权益。

  5、打通航前、航中、航后链条,构建用户体系,实现乘客服务向用户服务的转变。

  路漫漫其修远兮,吾将上下求索!怀揣着民族航电梦的笔者,将继续投身航空互联网漫漫征程,为打造成功的IFEC商业模式而不断前行!


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